- 차별화는 '반짝이는 아이디어'가 아니라 '체계적 과정' 이다.
- 우리는 서양인의 얼굴을 쉽게 구별하지 못한다. 왜 일까? Template가 없기 때문이다.
- Template(전형적인 틀)을 활용하라.
- POP(Point of Parity), POD(Point of Dfference)
- 카테코리 - 아시안 시티 ; 서울 vs 도쿄 : POP(이국적이다), POD(Very Vibrant)
- 카테고리 - 비어 ; 버드와이져 vs 밀러 라이트 : POP-Great Taste, POD-Less Filing
- 카테고리 - 강장제 ; 바카스D vs 비타500 : POP(피로회복), POD(젊은이/여성도 마시는)
- 부정적 표현이 들어가면 사람들의 기억에 오래 남는다. ex) 튀기지 않은 감자 '예감'
- 카테고리 - 한방화장품 ; 설화수 vs 후 : POP(한방), POD(궁중한방)
- 익숙한것에 (POP) 고착개념을 뜀틀로 활용하여 유니크함을 더해라(POD) 차별화 포인트 세상에 하나밖에 없는 존재 이류를 만들라.
- POP-POD를 활용하라. 익숙한것에 유니크한 것을 더하라.
- 룰루레몬 : 럭셔리패션 요가복(요가복의 사넬), 블루보틀(커피계의 애플)
- 밀러라이트 - 버드와이져(stpstone-디딤돌) - 이국적인(POP) - 카테고리(맥주) - Less filling(POD)
- 차별화의 원리 1(템플레이트)
1) 무조건 '다르다'를 주장하지 말라.
2) 사람들이 갖고 있는 템플레이트를 지렛대로 활용하라.
3) 템플레이트란, 카테고리의 대표 이미지를 말한다.
- 마케팅에서 어마어마한 차이를 만들 생각을 하지마라, 작은 차이지만 사람들에게 각인시켜야 한다.
- 차별화의 원리 2(아주 작은 차이)
1) 마케팅 전략은 철저하게 보텀업이다.
2) 한 사람의 마음을 흔들, 작은 변화를 유도하라.
3) 사람들이 무언가를 선택하는 이유는 대부분 아주 사소한데 있다.
- 많은 사람을 감동시키려면 아무도 감동받지 못하지만, 단 한사람을 제대로 감동시키면 그 사람의 이야기가 다른 사람에게 전파되어 많은 사람이 감동 받는다는 걸 깨달았어요.
- 차별화의 원리 3(인식의 차별화)
1) 차별화는 인식의 문제이다.
2) 제품을 소비자에게 어떻게 인식시킬지 고민하라.
3) '언젠가 우리 제품의 높은 품질력에 대한 진실이 밝혀질 것'이라고 생각한다면 무척 안이한 태도다.
- 차별화의 원리 4.
1) 실제적 차별점은 언젠가 따라 잡힌다. 인식의 차별화로 '복선'을 깔아라.
2) 마케팅이 달성해야 할 최상의 무기는 양날검 이다. 단선을 복선(Double Track)을 이길 수 없다.
- 인식상의 차별점 1) The First - 최초, 2) The only - 유일, 3) The Best - 최고
1. The First.
1) Being the first : 남보다 먼저 시작 했다는 인식을 심는다. (소비자 심리 - 사람들은 '최초','처음','Original' 등을 좋아한다.
2) Being the lastest : 최신이라는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 유행과 트렌드에 앞서고 싶어한다.)
3) Being the hottest : 시대사조에 맞추었다는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 단순히 유행을 쫓는데 그치지 않고, '시대의 철학'에 맞추고 싶어한다. 진정으로 앞서가는 사람이란 인상을 주기 때문이다.)
2. The Only
1) Unique design : 독특한 디자인이라는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 남다름을 나타내고 싶어한다. 그 가장 쉬운 방법은, 눈에 띄는 디자인의 제품을 쓰는 것이다.)
2) Unique specialty : 전문업체라는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 전문의를 더 신뢰한다. 기업에 대해서도 마찬가지다.)
3) Unique manufacturing : 소비자가 생산과정에 동참한듯한 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 내가 만든, 나만의 것에 더 애착을 갖는다.)
- Hidden champion = > branded Champion. 전문업체가 되어라. 최종 End-User에 관점에서 접근하라.
Ex) 신발 밑창 -> Vibram - > branded champion.
3. The Best.
1) Market leadership : 점유율 1위라는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 모방심리가 있다. 잘 나가는 제품엔 이유가 있다고 생각한다. 베스트셀러가 더 잘나가는 것도 마찬가지다.)
2) Heritage : 전통있는 제품이라는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 오랜 기간 팔리는 제품이라면 그럴 이유가 있다고 생각한다. 또한 오랜 기간 쌓아 온 명성도 즐기려 한다.)
3) Preference : 유명인이 좋아 한다는 인식을 심는다. (소비자 심리 : 사람들은 BIRG - basking in reflected glory : 반사된 영관 쪼이기)를 즐긴다.
- 시간의 흐름도 자산이다.
- 샴푸시장에서 1위를 할 수 없다면? 1) 비듬샴푸 시장에서 1위, 2) 고등학생 비듬샴푸 시장에서 1위, 3) 남자 고등학새 비듬샴푸 시장에서 1위, 4) 강남지역 남자 고등학생 비듬 샴푸 시장에서 1위
* 제품이든 유통이든 어느 분야에서든 1등 으로 인식시켜라. 어쨋든 그 다음에 브랜딩이다.
- 제품이든 유통이든 어느 분야든, 작더라도 category를 잡아다.
* minimum viable market : 최소 자립가능 시장, 최소 성공가능 시장 [minimum viable product : MVP]
* 그 카테고리에서 Dominance를 가져 1등으로 인식 시켜라.
* 그 다음에 같은 고객을 대상으로 leverage 하며 시장을 키워라.
- 작은 카테고리라도 좋다. 나는 항상 아무리 작은 곳, 작은 분야에서라도 1등이 되는 전략을 취하라고 말한다.
- 2등 브랜드를 10개 가지고 있는 것보다 1등 브랜드 하나를 가지고 있는 것이 자산가치가 훨씬 더 높기 때문이다.
- 차별화의 원리
1) 무조건 '다르다'를 주장하지 말라. 사람들이 갖고 있는 템플레이트를 활용하라.
2) 마케팅 전략은 철저하게 보텁업니다. 한 사람의 마음을 흔들, 작은변화를 유도하라.
3) 차별화는 인식의 문제이다. 제품을 소비자에게 어떻게 인식시킬지 고민하라.
4) 실제적인 차별점은 언젠가는 따라 잡힌다. 인식상의 차별화로 복선을 깔아줘라.
- 'Better' is not enough. Be 'different' (faster, bigger, stronger, harder, smarter)
- 나음 보다 다름
1) 무엇과 '다름'을 말할 것이인가? - POP / POD
2) 어떻게 다름을 '만들' 것인가? - Desirable.
3) 어떻게 다름을 '보여줄' 것인가? - Distinctive.
4) 어떻게 다름을 '유지할' 것인가? - Durable.
5) 어떻게 다름을 '점검할' 것인가? - 3D
* 나음(Desirable), 다름(Distinctive), 다움(Durable)
과제
Q-1. 자사 브랜다가 디딤돌(stepstone)로 삼고 싶어하는 브랜드는 무엇입니까? 수협
Q-2. 디딤돌로 삼을 브랜드를 정하셨으며 이제, 자사 브랜드로 다음 괄호안을 대신 채워보세요.
EX) (비타500)은 (바카스)같은 (피로회복)(강장제)예요.
다만 다른 점은 (젊은이도, 여성도 즐겨 마셔요).
Con) (바다자리)는 (수협)같은 (수산물)(유통브랜드)예요.
다만 다른 점은 (어부의 정신을 계승하여 직접 생산하고, 직접유통까지 책임져요.)
Q-3. 자사 브랜드의 '실제적 차별점은 어디에 포커스 두면 좋을까요?
- 저렴한 가격 (low price) : 중매인이 경매를 통해 구매
- 가성비 (value for money) : 생산지 직접 생산
- 독특한 기능 (unique function) : Seafood kit(수산물 밀키트)
- 높은 품질 (high quality) : 자가 HACCP 공장
- 뛰어난 명성 (top reputation) : 대형 유통사 모두 입점
Q-4 '인식상의 차별화'에 있어서는 9가지 원리중, 어떤점을 소비자에게 '인식'시키고 싶으세요?
1) FIRST : Being the first, Being the lastest, Being the hottest - 1972년부터 수산물을 운영, 대한민국 최초 냉장 씨푸드 키트 개발 유통, 쿠팡등 유통채널에서 대량 유통중
2) ONLY : Unique design, Unique specialty, Unique manufacturing -
3) BEST : Market leadership, Heritage, Preference
